A interiorização das vendas no Brasil com redes de varejo regionalizadas
Com mais de 8,5 milhões de quilômetros quadrados de extensão, o Brasil tem dimensões continentais e desafios homéricos para os gestores de trade marketing. A interiorização das vendas no país é uma contenda diária que se vê facilitada por redes de varejo regionalizadas, cada vez mais profissionais.
O país possui um mercado autossuficiente e com economias fortes longe das capitais, casos de cidades como Juiz de Fora, Uberlândia, Campinas, Presidente Prudente, Ribeirão Preto, Sorocaba, São José dos Campos e São José do Rio Preto no Sudeste, Londrina, Maringá, Caxias do Sul, Passo Fundo, Joinville e Blumenau na região Sul, Campina Grande, Caruaru, Petrolina, Juazeiro e Feira de Santana no Nordeste, entre outras.
Essas cidades já apresentam estrutura tão boa quanto as respectivas capitais estaduais, e outras despontam com grande poder econômico, por concentrarem polos industriais ou agrícolas, como todo o interior paulista, Macaé, Campos dos Goytacazes, Santa Cruz do Capibaribe, Rondonópolis, Dourados, Itajaí, Rio Verde, e por aí vai a lista de milhares de cidades médias com potencial de mercado.
Do Oiapoque ao Chuí, os hábitos, dialetos e a cultura de cada região costumam se diferenciar tanto que são como pequenos países. As diferenças culturais também impactam nos hábitos de compra dos shoppers brasileiros, já que é impossível traçar um padrão médio para o mercado nacional.
Benefícios das redes de varejo regionalizadas
Ao longo dos anos surgiram diversos pequenos varejistas que se tornaram campeões locais e constituíram redes de varejo regionais com orçamento, margem, tecnologia e gestão mais profissional.
A força destes players é imprescindível. Fez as grandes marcas – muitas vezes focadas em apenas algumas capitais – a enxergarem que o interior do Brasil tem uma demanda latente e um mercado bem menos saturado que as maiores regiões metropolitanas.
Além disso, os varejistas regionais conhecem como ninguém as necessidades, hábitos e costumes do consumidor local, o que facilita a elaboração de ações de trade marketing para novos produtos ou para apresentar novo posicionamento para os clássicos das prateleiras.
Em muitos casos, as marcas dos varejistas regionais estão mais presentes na cabeça do público local do que os grandes nacionais. São elas que emprestam sua reputação aos “novatos” e aí, o marketing nacional tem a função de gerar a demanda.
Desafios da interiorização das vendas no Brasil
Para interiorizar vendas de um produto no Brasil, existem desafios que muitos gestores de trade marketing não consideram. O principal é subestimar o apego às marcas locais, mas existem outros, como diferenças culturais e escolha de praças.
São eles:
- Concorrentes locais – Com a ausência de determinada marca, uma alternativa local surge para suprir aquela demanda. Esse é o motivo que faz surgir campeões regionais, que se tornam parte da memória afetiva dos locais. Isso é muito visto no mercado de refrigerantes, com rótulos como Guaraná Jesus, Cotuba, Cyrillinha, Moranguito, entre outros. Ganhar espaço nesses casos exige bom conhecimento do mercado, da história dos concorrentes e trabalho intenso de PDV.
- Diferenças culturais – Em um país de dimensões continentais, nada mais natural que diferenças culturais bastante expressivas. Uma bela camiseta laranja em São Paulo pode ser considerada feia no Rio, simplesmente por ser associada à cor dos uniformes dos garis cariocas, por exemplo. Isso é algo que as redes de varejo regionalizadas podem ajudar, compartilhando informações a expertise sobre os consumidores locais na hora de fechar a negociação.
- Escolha da praça – Se a empresa tem um produto de alto valor agregado e tenta vender em um supermercado de bairro de classe média baixa, mesmo no interior, terá dificuldade em vender. Da mesma forma, um item mais popular pode não ter a penetração imaginada se vendido em um ponto mais badalado da cidade. Pode parecer óbvio, mas muitos gestores de trade marketing não têm clareza ao estabelecer qual seria o público. Nem a melhor ação de PDV do mundo pode salvar a escolha errada do local para vender produtos. Neste caso, os dados obtidos a partir da abordagem de geomarketing podem ser bem assertivos!
Gestão de ações em PDVs de cidades interioranas
Eis o maior desafio da equipe de trade marketing ao levar produtos para localidades distantes da sede da empresa. Este merece um capítulo à parte, já que sua correta execução é o único caminho possível para obter bons resultados em vendas.
A grande dificuldade do gestor de trade marketing é manter sempre organizados e destacados os PDVs em cidades mais distantes. Uma prática comum é contratar empresas e agências especializadas em trade marketing para fazer essa gestão.
A solução é bastante recomendável, mas ainda assim, o escritório central precisa de acompanhamento constante dos números e dados obtidos, algo que nem sempre o prestador de serviços é capaz de oferecer.
Uso da tecnologia
Informações como números de estoque, precificação, índices de satisfação dos shoppers com novos produtos, tudo isso precisa estar em constante atualização nas mãos do gestor.
Uso da tecnologia pode contribuir para aumentar o volume e precisão das informações e a agilidade na tomada de decisões ao gerir pontos de venda.
Existem aplicativos capazes de reunir todas funções necessárias para um bom trabalho de trade marketing, desde a pesquisa de mercado até a própria gestão dos PDVs.
A vantagem de usar aplicativo é poder fazer toda a operação na tela de um smartphone, além de manter comunicação e troca de dados constante com a equipe executiva, na sede. Sem a necessidade de aguardar relatórios e outros processos mais morosos, o gestor pode tomar decisões e corrigir erros praticamente em tempo real.
Abordagem na interiorização das vendas no Brasil (comunicação e afins)
Como falamos anteriormente, os diferentes hábitos e costumes pelos quatro cantos do Brasil exigem estudo prévio e toda informação possível para conhecer o público antes de investir em mercados regionais.
Isso impacta diretamente na estruturação das ações de apoio de ponto de venda em redes de varejo locais, como degustação, criação de materiais adequados e na comunicação com os novos consumidores em potencial.
Para empresas com comunicação e marketing centralizador, adequar a abordagem para mercados regionais é um grande desafio.
Em geral, o interior do Brasil é formado por cidades com menos de 300 mil habitantes, municípios de médio porte com costumes muito próprios. Não é capital, não é cidade grande. A rotina é muito diferente.
É comum em lugares assim que as pessoas voltem para casa para almoçar durante o expediente, privilégio quase inimaginável em cidades de grande porte. Outros fazem suas compras durante a semana, já que o comércio não abre aos fins de semana ou supermercados não abrem aos domingos.
Importância do shopping center
Normalmente, o shopping center é um ambiente com funcionamento e características semelhantes tanto em cidades médias quanto grandes e metrópoles. Nas cidades médias, é comum que esses centros comerciais também contém com redes de varejo locais, o que facilita a adaptação de produtos ou serviços sem choque cultural tão grande.
Um dado animador é que o interior tem adotado cada vez mais os shoppings. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), em 2015 o interior do Brasil foi responsável por 61% das inaugurações de novos centros de compras e 41% todos eles são localizados em cidades de menos de 500 mil habitantes.
Que tal levar seu produto ou serviço para um shopping de interior?
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