A dificuldade de administração do trade marketing

A missão de executivos responsáveis pela gestão de canais e trade marketing está cada vez mais difícil. Com as novas tecnologias, o processo de compra do shopper recebeu novas influências e formas de interação antes da compra. Além disso, o gestor ainda tem de lidar com a própria operação das ações e ativações nos PDVs (pontos de venda) e equipe de promotores relacionada.

Cada ação de PDV é como se fosse uma representação da empresa no estabelecimento, pois conta com seu próprio time. Esta dificuldade sempre existiu e, na verdade, a tecnologia contribuiu para facilitar o processo, com diversas possibilidades que não existiam na explosão do trade marketing, no fim do século passado.

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A administração do trade marketing exige cuidado com diversos aspectos, desde a parte visual do ponto de venda até a abordagem dos promotores e pesquisadores, reunindo também os dados de mercado obtidos para planejar as próximas ações do departamento.

Tudo isso é feito normalmente à distância, a partir do escritório central da empresa, que muitas vezes fica bem longe do PDV.  Dificulta a missão o fato de que o trade marketing é algo muito mais prático, com pouca teoria, então não existe uma metodologia ou fórmulas prontas a serem seguidas.

Com nosso tempo de atuação no mercado, a experiência nos ensinou quais os pontos que mais dificultam a rotina do gestor da área.

Um dos principais desafios do trabalho de trade marketing, fazer o produto / serviço ter presença aos olhos do consumidor é a verdadeira obsessão dos gestores e executivos. São muitas empresas disputando os mesmos olhos, em busca de despertar necessidades em clientes dos estabelecimentos.

Não adiantam investimentos enormes em divulgação e marketing institucional se o consumidor chegar na loja, pronto para tomar a decisão, não encontrar o produto da empresa X… É o que em trade nós chamamos de ruptura .

Uma rede de distribuição abrangente o suficiente para atingir ao público é extremamente necessário. Só que isso, por si só, já representa um desafio enorme num país continental como o Brasil, cuja infraestrutura nem sempre corresponde à sua grandiosidade.

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Uma pesquisa da Toolbox feita pela internet com 1.488 participantes, homens e mulheres, entre 20 e 69 anos, das classes A, B e C, apurou que 32% dos consumidores se irritam ao não encontrar o que procuram na prateleira.

Consegue imaginar o impacto negativo para uma marca que não está presente?

Ok, o produto finalmente chegou às prateleiras, o serviço está próximo ao consumidor, mas, ainda assim, ninguém o encontra! Aí entra outro desafio: manter o produto / serviço visível o suficiente para se destacar dos concorrentes.

Muitas vezes, o shopper chega pronto para tomar sua decisão, só que a pressa o faz optar pegar o “primeiro que viu pela frente”. Normalmente, o escolhido é o que estava mais bem posicionado, estava no lugar certo, na hora certo. Estava visível.

Numa disputa por espaço, ser visto pode ser a diferença entre a boa circulação e o represamento de um produto ou a baixa demanda por um serviço.

Segundo a mesma pesquisa da Toolbox, 29,8% são atraídos por destaques nas prateleiras (“o primeiro que viu pela frente”) e 41% se deixa influenciar por materiais no PDV na compra de um novo produto.

A visibilidade também envolve o relacionamento com os revendedores, principalmente os pequenos.

Nem sempre o pequeno varejista conta com promotores para ajudar na distribuição e melhorias do PDV, então, é bem comum que as empresas enviem alguns mimos para auxiliar a fazer a ação elaborada para os pontos de venda, como materiais de divulgação e até ferramentas para montagem das peças, balcões e ilhas.

Afinal, não adianta estruturar uma estratégia matadora e esquecer de quem vai mostrar tudo isso para o consumidor.

O produto é distribuído para as lojas, os consumidores conseguem vê-lo rapidamente na vitrine, tudo parece perfeito. Porém, após apenas algumas horas do início de uma ação bem-sucedida, os compradores encontram apenas as últimas unidades (avariadas, ainda por cima). Pouco depois, nem encontram…

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Se o gestor de trade marketing não acompanha com a devida atenção os estoques do produto, é fato que esse tipo de situação será recorrente.

Só que prateleira sem produto impacta na visibilidade e mina as vendas. Em supermercados, pesquisas indicam que as vendas dobram quando os produtos estão expostos na prateleira.

O controle de estoque, porém, se aplica a qualquer produto e até a alguns serviços. É preciso que tenha alguém focado e pronto para manter os itens em constante exposição (produto sempre disponível), fazendo a reposição sempre que necessário.

Quando tudo parece encaminhado, é preciso se atentar ao posicionamento da marca e do produto. Isso é definido sob o ar condicionado do escritório, mas é nas ruas que ganha forma, corações e mentes.

Os “catequizadores” do posicionamento são os promotores, vendedores, consultores ou qualquer outro profissional que represente a marca a esteja em contato direto com o shopper. Para facilitar, vamos chama-lo de “agente”, aquele que age para levar o posicionamento pelo mundo.

Eles estão no PDV, longe do controle do gestor, e precisam estar com o posicionamento de marca e produto / serviço na ponta da língua. Precisa estar incorporado em suas cabeças.

O agente precisa ser treinado, conhecer o produto ou serviço que vende e, o mais importante, confiar nos resultados oferecidos por esse produto / serviço.

É um trabalho que envolve palestras, visitas técnicas, acompanhamento de superiores, fornecimento de material de apoio, catálogos e outros recursos que possam contribuir para absorver o máximo de informações possível, e repassá-las corretamente para o consumidor.

Bem preparado, o agente de vendas está pronto para efetivar o posicionamento desejado e também para orientar consumidores, aumentando a efetividade das ações de trade marketing.

Lembre-se do que o guru Phillip Kotler disse em seu clássico “Administração de Marketing”: pesquisas mostram que 85% das compras são realizadas por impulso. Se o impulso tiver a orientação certa, a compra pode ser do seu produto.

Uma dificuldade bem comum nos pontos de venda é a confusão entre o papel do promotor com o do pesquisador. Numa ação, é normal que ao fazer seu trabalho também fique para o promotor a tarefa de fazer algumas perguntas aos consumidores, principalmente durante degustações.

Pesquisa é uma atividade que toma tempo e exige atenção para ser feita corretamente e, caso o promotor realmente tenha que permanecer um certo tempo obtendo informações dos shoppers, seu trabalho de promoção de produtos fica em segundo plano.

É importante que o promotor, caso tenha que pesquisar os clientes abordados, conte com soluções que tornem a pesquisa mais prática, como aplicativos de celular com o questionário e um número menor de perguntas.

Já falamos das dificuldades na administração do trade marketing, agora é importante abordar os caminhos para virar o jogo. Vencer é algo que qualquer gestor ou executivo sonha todos os dias. Ao adotar as táticas do trade marketing, o objetivo é fortalecer a marca e vender mais.

Porém, muitos gestores se esquecem do básico ao preparar a ação e outros desconhecem recursos que podem ajuda-lo a conquistar melhores resultados com o trade marketing.

Conheça o checklist de uma ação vencedora:

E você, tem mais algum desafio ou dica para acrescentar? Está com dúvidas? Só deixar seu comentário a seguir.

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