Por que sua empresa deve esquecer o Sell In e o Sell Out no trade marketing?
Produtos empacados nas gôndolas. Essa é uma realidade comum para quem trabalha no mercado varejista. Para muitas empresas, o motivo é totalmente desconhecido. Às vezes, tinha tudo para dar certo e vender: propagandas publicitárias em alta, embalagem bonita, preço acessível e marca renomada. Então, por que não sai do estoque? Quem trabalha com Trade Marketing pode detectar alguns motivos facilmente.
Entretanto, o cenário mudou. A visão que privilegiava o Sell Out (etapa em que o produto é vendido no varejo) tem ficado ultrapassada. Atualmente, falar em Trade vai além de Sell Out ou Sell In (etapa da venda do representante para os pontos de venda, varejistas etc).
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Essas duas etapas continuam sendo importantes, é claro. Porém, para se ter mais assertividade é fundamental construir uma visão mais ampla do processo.
Compreender todas as etapas do Trade Marketing e criar uma estratégia voltada para cada uma delas, desde a venda do produto ao varejo. Afinal, os produtos podem estar parados nas gôndolas porque não possuem nenhuma conexão com o público daquele PDV. Neste caso, por exemplo, o erro foi na etapa primária: vender o produto errado ao varejista.
O conceito que se refere ao processo mais amplo do Trade Marketing é conhecido atualmente como Sell-Through ou Sell-Thru. Este conceito refere-se a um cálculo feito dentro de um mês que mostra, em porcentagem, a quantidade de produto vendido no varejo, após ser enviado pelo fornecedor. Logo, cria-se uma relação entre Sell In e Sell Out, obtendo uma análise precisa do processo como todo.
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Importância de entender as necessidades do PDV
Uma das necessidades do gestor de Trade é compreender as necessidades do varejista, o qual não se torna mais apenas um canal de vendas, mas peça fundamental para o processo cíclico.
Em outras palavras, o trabalho não deve ter como único objetivo vender para o cliente final a todo custo. Deve levar em consideração todo o processo, inclusive o desenvolvimento do produto e as necessidades do PDV (ponto de venda).
O Trade Marketing é, portanto, um processo cíclico. O produto deve ser elaborado e pensado para atender as necessidades do PDV e do público deste varejo. Isso influenciará preço, componentes do produto, embalagens e publicidades.
Depois, na fase Sell In, onde entra a questão do Merchandising . A apresentação na gôndola, por exemplo, será fundamental para a venda do produto.
Por isso, é importante conhecer bem o PDV e entender as dimensões das prateleiras, analisar a quantidade de concorrentes, verificar em qual altura o produto ficará posicionado e compreender o comportamento do consumidor naquele PDV.
Além disso, técnicas de Neuromarketing podem ser aplicadas neste processo, como cheiros, iluminação, pisos e som ambiente: isso pode favorecer ou prejudicar a compra.
Após todas essas etapas de estudos e análises, é preciso calcular o Sell-Through. Entendendo porque as vendas foram altas ou baixas. Isso poderá ser explicado pelo consumidor:
- Ele possuía dinheiro para o produto?
- Ele possuía interesse no produto?
- Ele conhecia a marca?
- Ele consome marcas concorrentes?
- Ele sabe para que serve aquele produto?
- Ele gostou da embalagem? Do nome?
- Ele entendeu a real necessidade de comprar aquele produto?
- Ele encontrou o produto com facilidade no PDV?
- Ele se sentiu tranquilo e feliz no PDV para comprar aquele produto?
Essas são algumas das perguntas que devem ser feitas, principalmente quando as vendas não alavancaram. As respostas são apresentadas para toda a equipe, e o ciclo deve ser reiniciado com uma nova visão estratégica.
Não é só Merchandising
A partir da análise detalhada, é possível compreender que o Trade Marketing vai além da relação com o shopper e merchandising. A estratégia vai além do Sell In e do Sell Out. É muito mais que vender 一 é pensar em como vender.
Traçar um perfil completo do tipo de cliente de cada PDV será fundamental para que essa estratégia seja assertiva desde o início. Não basta ter um ótimo relacionamento com o varejista e usar a lábia (ou mimos) para convencê-lo de colocar aquele produto na gôndola. É preciso ter um conhecimento mais aprofundado da clientela dele.
Sem tal conhecimento, nenhuma técnica de merchandising irá funcionar também. Afinal, elas devem ser desenhadas de acordo com o comportamento do consumidor. E este comportamento muda de acordo com o PDV em questão.
O que precisa para ter uma boa estratégia de Trade Marketing?
Agora é hora de ir para a prática e entender como aplicar esses conhecimentos no cotidiano da sua empresa. Confira alguns itens fundamentais para construir uma boa estratégia de Trade Marketing e saiba como aplicá-los:
- Conhecer o cliente final: É preciso entender suas necessidades e comportamentos (dentro e fora do PDV). Conhecer sua rotina de consumo, quais produtos geram maior interesse, e compreender como e por que decidem por algum produto em detrimento de outro. Para isso, é fundamental trabalhar com pesquisas de público.
- Conhecer o PDV : É fundamental listar quais são os produtos concorrentes disponíveis em cada PDV e a porcentagem de vendas de cada um deles. Entender as condições do ambiente, como, por exemplo, posicionamento dos produtos. E saber qual o tipo de cliente de cada PDV. O ideal é fazer visitas ao varejista e observar o funcionamento dele.
- Conhecer as necessidades do varejista: Será que ele realmente precisa colocar aquele produto para a venda? Ter uma boa relação com ele requer fazê-lo ter sucesso nas vendas. Portanto, é importante, estudar se fará sentido ter aquele produto disponível no varejo. É recomendado conversar com o varejista, antes de lhe apresentar um produto.
- Trabalhar em equipe: O trabalho do Trade Marketing não deve ser fragmentado em equipes diferentes. Deve existir uma sintonia entre elas. Apenas assim, o Trade Marketing será percebido como um processo cíclico, no qual todas as etapas são fundamentais. A ideia de trabalhar em equipe deve ser sinônimo de motivação entre os colaboradores.
- Sell-Through : Ter conhecimento deste dado é fundamental para o processo do Trade Marketing. Portanto, é preciso calculá-lo com frequência e, a partir disso, fazer análises precisas.
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