Os KPIs Trade Marketing que devem compor a gestão básica de trade
Todo trabalho de marketing precisa ser comprovado por números. No trade marketing não é diferente. A estratégia precisa ser guiada por números e indicadores ( kpis trade marketing ) e quanto melhor a qualidade deles, maior a chance de bons resultados.
Mas números só fazem sentido se forem contextualizados, com metas e objetivos bem definidos – e possíveis – para cada indicador. É com este objetivo que os KPIs para trade marketing devem ser utilizados.
Quais são os principais KPIs trade marketing ?
Utilizar os KPI – Key Perfomance Indicator (Indicadores-chave de Performance) é conhecer e medir o que importa, o que impacta no trabalho de trade marketing .
Apesar de não ter metodologia científica e nem modelos prontos de trabalho, pode-se dizer que o trade precisa de uma execução exemplar em quatro itens : presença, visibilidade, estoque e posicionamento.
O principal objetivo desses itens é fazer o shopper comprar mais do produto / serviço em questão. O estoque esvazia mais rápido, o PDV precisa repor com maior velocidade e aumenta os pedidos.
Mais vendas geram melhor resultado para a empresa, que pode investir em novos produtos, melhorar o catálogo atual ou trabalhar em ações de marketing ainda mais potentes.
Ainda assim, no trade é diferente de outras áreas de marketing, cujos KPIs são normalmente bem próximos, apesar de variarem um pouco de empresa para empresa. No trade, nem a literatura é capaz de estabelecer indicadores padrão.
Na verdade, a teoria sobre trade marketing é bem escassa se comparada a outras, principalmente por não ser uma área acadêmica.
Em “ Trade Marketing : teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição”, um dos livros mais conhecidos sobre o assunto, os autores estabelecem que os indicadores devem ser separados em:
- Análise de vendas;
- Análise de participação de mercado;
- Análise financeira;
- Distribuição;
- Execução e satisfação do varejista.
Também é possível agrupar os KPIs em dois momentos distintos, o Sell In, referente às vendas e relacionamento com os distribuidores, varejistas, com o PDV, de modo geral. Já o Sell out é a etapa de venda para o consumidor final.
Sell in – São as métricas que se referem ao processo de vendas para distribuidores e revendedores. No caso, os pedidos faturados para que o PDVs tenha o produto disponível em suas vitrines. Cuida para que cada SKU (Stock Keeping Unit – que se refere a cada variação do produto).
Sell out – É o acompanhamento das vendas do revendedor / distribuidor para o shopper (quem compra, que pode ou não ser o consumidor final).
KPIs definitivos de trade marketing:
Lucratividade – Nenhuma ação de trade marketing é realmente efetiva se não gerar lucros para a empresa. A lucratividade é uma métrica importantíssima, mas muitas vezes, é difícil lançar mão deste indicador. Num produto novo na praça, o indicador é o quanto é pretendido de lucro.
Ticket médio – Apesar de relacionado ao PDV, é possível aumentar o ticket médio para a aquisição de determinados produtos oferecendo pacotes promocionais, embalagens maiores, brindes, adicionais e outras vantagens para o comprador.
Importância do custo de aquisição no Trade Marketing
Atrair compradores e consumidores têm custo. São necessários diversos investimentos para tornar o produto / serviço atrativo no PDV:
- Logística,
- Gastos com reforço de marca,
- Enxoval (cesta de mercadorias oferecida pelo fabricante para novos PDVs)
- Divulgação no Ponto de Venda,
- Custo dos representantes de vendas.
Por isso, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é um indicador importante para determinar o sucesso ou fracasso das ações de trade marketing .
Esse custo, o resultado, precisa ser menor que a receita gerada pela venda de produtos. Se para atrair um comprador, a empresa gasta R$ 1 mil com todo tipo de ação e atrai 10 shoppers, cada um custou R$ 100. Assim, é preciso que o produto / serviço renda pelo menos R$ 101 para que não haja prejuízo e desequilíbrio financeiro.
O Lifetime Value – LTV
Para serviços de receita recorrente, como os pagos em assinaturas, o custo de aquisição precisa ser menor que o Lifetime Value (LTV).
O LTV calcula o quanto cada consumidor vai gastar durante toda a assinatura do serviço.
Por exemplo, um plano de linha de celular custa R$ 30, mas a empresa gasta R$ 300 em ações de marketing para trazer o cliente. Portanto, precisa manter o assinante por pelo menos dez meses (10 meses * R$ 30) para pagar seu CAC.
Só que a empresa tem outros custos e gasta dinheiro também para manter a estrutura funcionando para o cliente durante a assinatura, então é preciso que o LTV renda pelo menos o dobro do CAC para ser viável. Já o CAC precisa retornar o quanto antes para a empresa. Um período máximo de 12 meses.
Claro, cada empresa tem seus próprios custos e necessidades e, portanto, os indicadores e tempo para alcança-los pode variar. O ideal é ter conhecimento dos números da empresa antes de definir os indicadores.
Pronto para entrar na nova era de trade marketing , com resultados de verdade?
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